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Employer Branding, el arma secreta de Marketing y Recursos Humanos

Si hace unos años preguntáramos a los departamentos de Marketing y Recursos Humanos si algún día iban a trabajar juntos, seguramente se hubieran reído de nosotros. ¿Por qué dos departamentos tan diferentes tendrían que colaborar juntos? ¿Qué sentido tendría que los responsables de Recursos Humanos aprendieran conceptos de Marketing…o mejor aún, ¿por qué Marketing debería interesarse en lo que hacían en Recursos Humanos, cuando sus principales clientes se encontraban fuera de la empresa?


Hoy en día el mundo está cambiando, principalmente por causa de múltiples cambios culturales, digitales y demográficos que darán lugar a un desafío que cambiará para siempre la función de Recursos Humanos.


La Guerra por el Talento


Con la entrada en el mercado laboral de los Millennials la cultura empresarial está cambiando. Antes, trabajar durante toda la vida en la misma empresa era lo normal, pero hoy en día pocos jóvenes se sentirán atraídos por lo que hasta hace poco era la carrera laboral perfecta.


Los empleados deben sentir la marca como propia. Sólo así cuando interactúen con los diferentes públicos podrán transmitir una experiencia coherente que permita un crecimiento sostenido de la empresa.

Por supuesto, también es necesario contar con trabajadores expertos y en los puestos adecuados. Por ello, la atracción de talento se ha convertido en una tarea innegable para las marcas y el employer branding en la herramienta más adecuada para hacerlo.


La digitalización, por otro lado, disminuye las líneas tan marcadas que antes existían entre la vida laboral y privada. Gracias a la digitalización de todos los procesos internos en la nube, hoy muchos empleados podrían fácilmente trabajar desde prácticamente cualquier sitio…y cuando ellos los decidan. Además, la generación de los Baby Boomers (nacidos alrededor de los años 60) se jubilará próximamente en casi todas las empresas, y las empresas saben que no encontrarán suficientes sustitutos para ocupar sus sitios.


A pesar de que actualmente la situación laboral en España aún no ha vuelto a su nivel de antes de la crisis, los perfiles jóvenes que antes eran tan fáciles de encontrar se están convirtiendo cada vez más en un bien muy preciado. En Estados Unidos ya llevan varios años con este fenómeno, y empresas como Google y Facebook saben que para atraer y fidelizar a su plantilla necesitan ir un paso más allá. Comida gratuita, mesas de ping-pong o masajes, son solo algunas de las prácticas que han puesto en marcha para diferenciarse de su competencia directa y convertir su empresa en el lugar más deseado para trabajar.


Pasos para crear una estrategia de employer branding de valor


A la hora de desarrollar una estrategia de employer branding, no basta con crear una marca, sino que es necesario que sea una propuesta de valor realmente competitiva. Por lo tanto, es importante marcar las líneas para desarrollar esta estrategia:

  1. Las empresas tienen que ser conscientes del impacto directo en el negocio que tiene el employer branding: si se plantea una estrategia de este tipo aumentará la captación de candidatos y mejorará la reputación como empleador, algo fundamental porque el primer contacto que muchos profesionales tienen con una empresa es a través del proceso de selección.

  2. Gracias al marketing se puede adaptar la estrategia de employer branding a cada organización, cubriendo sus necesidades específicas. Además, como toda herramienta, es totalmente medible si se sabe cómo gestionar.

  3. Con el employer branding se puede lograr una visión muy clara de los perfiles que necesita una empresa, ya que puede aportar datos de una manera profunda sobre la descripción del perfil necesitado, su estilo de vida, el canal de comunicación que utiliza…

  4. Es necesario que se realice una propuesta de valor realmente competitiva; no basta con diseñar una marca, sino su mantenimiento y optimización para los profesionales. Hacer esta propuesta de una manera correcta es el resultado de un trabajo exhaustivo sobre lo que quieren los perfiles, lo que pueden ofrecer y lo que está haciendo la competencia. Todo esto depende de cada organización y de cómo esta conozca sus debilidades y fortalezas.

  5. Las estrategias de comunicación también son muy importantes, ya que las acciones siempre deben ser dirigidas y personalizadas. En el caso de la comunicación interna, debe ir destinada a afianzar y transmitir los valores corporativos de la compañía entre los profesionales de la plantilla, siendo de vital importancia, ya que el 45 % del éxito depende de su experiencia. En cambio, la clave para la comunicación externa es potenciar el alcance: el objetivo es que la imagen de marca se difunda y, sobre todo, sea accesible.

  6. En el employer branding, la experiencia del proceso de selección tiene un papel fundamental, dado que la decisión final del candidato depende en un 77% de ella, por eso es muy importante si se desea atraer perfiles cualificados. La propuesta de valor y la estrategia de atracción pueden naufragar si la experiencia de candidato es desilusionante.

  7. Por último, la propuesta de valor de employer branding ha de ser vivida por toda la plantilla para que ellos la trasladen a los candidatos. La propuesta de valor tiene que estar interiorizada y toda la empresa debe ser consciente de su impacto en el negocio, tanto para atraer talento como para mejorar los resultados e imagen de marca. Para su éxito, debe acompañar a todas las fases del ciclo laboral, desde la atracción inicial de los profesionales hasta su salida de la empresa, garantizando así que se cuide la experiencia completa y, por lo tanto, una vinculación efectiva de la compañía con los valores que quiere promover.

Para llevar a cabo un plan de employer branding, hay que atender tanto a la comunicación interna como externa, diseñando acciones específicas y aprovechando los recursos de la empresa para desarrollar y optimizar la reputación de la marca.


Lo que Recursos Humanos puede aprender de Marketing


Convertir tu empresa en uno de los lugares más atractivos para trabajar implica que Recursos Humanos empieza a integrar los conceptos básicos de Marketing, para gestionar la imagen que proyecta hacia potenciales y actuales empleados de una forma más estratégica.

Significa que los responsables de Recursos Humanos necesitan entender conceptos básicos de Marketing aplicados a RRHH, como la identificación de los stakeholders (normalmente los empleados actuales y futuros), la definición de la Propuesta de Valor hacia estos stakeholders (llamado EVP o Employee Value Proposition en el mundo del Employer Branding), y el análisis KPIs para medir el éxito de todas las estrategias que se ponen en marcha.

Para Recursos Humanos, las ventajas del Employer Branding son varias:

  • Tres cuartas partes de las personas que buscan trabajo investigan si la empresa tiene una buena imagen empleadora antes de inscribirse en una oferta de empleo.

  • El coste de contratación para una empresa con una buena estrategia de Employer Branding baja casi la mitad.

  • Las empresas con una Marca Empleadora atractiva conseguirán disminuir la tasa de rotación en su empresa en más de un 25%.


Lo que Marketing puede aprender de Recursos Humanos


Aunque el Employer Branding implica sobre todo un cambio en la estrategia de Recursos Humanos, también ofrece varias ventajas para los departamentos de Marketing. Lo que se puede considerar quizás como la mayor ventaja de una atractiva Marca Empleadora es que convierte los empleados en embajadores de marca (o Brand Ambasadors) de la propia empresa. Para los departamentos de Marketing significa activar uno de los canales más eficaces para llegar a (posibles) clientes: los empleados que se sienten a gusto en su entorno laboral están más motivados y son más productivos, ofrecen un mayor servicio al cliente, y hablan bien de tu empresa entre ellos, pero incluso con amigos, familiares o conocidos.


Y tú, ¿ya estás convencido de las ventajas que ofrece el Employer Branding para Marketing y Recursos Humanos?


CuponstarTalks #3: ¿Cómo constuir el Employer Branding?


Si quieres conocer más sobre la temática, te invitamos a nuestro próximo webinar gratuito de #CuponstarTalks, junto a Gastón Charry, Employer Brand Manager de Mercado Libre.



Inscríbete aquí.




Sobre el autor


Michiel Das es Global SEO & SEM Manager en SEAT (Volkswagen Group) y fundador de Brand Ambassador Club (la primera agencia de Marketing para RRHH dedicada al Employer Branding). Más información en www.michieldas.com.



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